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销售渠道有哪些类型,4种常见的营销方式介绍




开店创业|手把手教你销售渠道的分类


销售渠道亦称配销渠道、营销渠道或销售通路,一般是指产品或服务从生产者流向消费者(用户)所经过的整个渠道。这个渠道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。他们为使产品到达企业用户和最终消费者而发挥各自职能,通力合作,有效地满足市场需求。良好的营销渠道不仅要通过在合适的地点以合适的质量、数量和价格供应产品或服务来满足需求,而且要通过渠道成员的各种营销努力来剌激需求。




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因此,营销渠道是促使产品(服务)顺利地经过市场交换过程转移给消费者(用户)使用或消费的一整套相互依存的组织。

下面,斌哥给各位朋友说说销售渠道的分类:




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一、按层级结构分类

按其是否包含及包含的中间商层级的多少,可以分为零阶、一阶、二阶和三阶渠道。据此还可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道几种类型。




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(1)零阶渠道是制造商将产品直接销售给消费者的直销类型。其特点是没有中间商参与转手。直销的主要方式有上门直销、邮销、互联网直销及厂商自设机构销售。直销是工业品营销渠道的主要方式。大型设备、专业工具及需要提供专门服务的工业品,几乎都采用直销渠道。随着科技手段的完善,消费品直销渠道也正在迅速发展。




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(2)一阶渠道包括一级中间商。在消费品市场,这个中间商通常是零售商;而在工业品市场,它可以是代理商或经销商。

(3)二阶渠道包括两级中间商。消费品二阶渠道的典型模式是经由批发和零售两级转手营销。在工业品市场,这两级中间商多是由代理商及批发经销商组成。




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(4)三阶渠道是包含三级中介结构的渠道类型。一些消费面宽的日用品,如肉类食品及包装方便品,需要大量零售机构营销,其中许多小型零售商通常不是大型批发商的服务对象。为此,有必要在批发商和零售商之间增加一级专业性经销商,为小型零售商服务。

层次更高的营销渠道也还有,但极罕见。一般地说,渠道层级越多越难协调和控制,会给渠道管理带来许多问题。




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根据营销的层级结构,可以分为直接渠道、间接渠道,短渠道、长渠道。

直接渠道是指没有中间商参与,产品由生产者直接销售给消费者(用户)的渠道类型。

间接渠道是指由一级或多级中间商参与,产品仅由一个或多个商业环节销售给消费者(用户)的渠道类型。




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上述零阶渠道即为直接渠道;一、二、三阶渠道统称为间接渠道。

为分析和决策方便,有些学者将间接渠道中的一阶渠道定义为短渠道,而将二、三阶渠道称之为长渠道。

显然,短渠道较适合在小地区范围销售产品(服务),长渠道则能适应在较大范围和更多的细分市场销售产品(服务)。




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二、按宽度结构分类

根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少,可以划分渠道的宽度结构。若制造商选择较多同类中间商(批发商或零售商)经销其产品,则这种产品的营销渠道谓之宽渠道;反之,则为窄渠道。

营销渠道的宽窄是相对而言的。受产品性质、市场特征和企业营销战略等因素的影响,营销渠道的宽度结构大致有下列三种类型:




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(1)高宽度营销渠道。

即制造商通过尽可能多的选择批发商、 零售商经销其产品所形成的渠道。高宽度渠道通常能扩大市场覆盖面,或使某产品快速进入新市场, 使众多消费者和用户能随时随地买到这些产品。消费品 中的便利品(如方便食品、饮料、毛巾、牙刷)和工业 品中的作业品(如办公用品),通常使用高宽度渠道。




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(2)中宽度渠道。

即制造商按一定条件选择少数几个同类中间商经销产品形成的渠道。中宽度渠道通常由市场较全的若干个中间商组成,能较有效地维护制造商品牌信誉,建立稳定的市场和竞争优势。这类渠道,多为消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等生产厂商采用。




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(3)独家营销渠道。

即制造商在某一地区市场只选择一家批发商或经销商经销其产品所形成的渠道。独家营销渠道是窄渠道。独家代理(或独家经销)有利于控制市场,强化产品形象,争抢厂商和中间商的合作及简化管理程序,多由其产品和市场具有特异性(如专门技术、品牌优势、专门用户等)的制造商采用。




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三、按渠道系统结构分类

按渠道成员相互联系的紧密程度,营销渠道还可以划分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。

1.传统渠道系统




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指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的营销渠道。传统渠道成员的系统结构是松散的。由于这种渠道的每一个成员均是独立的,他们往往各自为政,各行其是,都是追求其自身利益的最大化,即使为此导致整个渠道系统的利益低下也在所不惜。在传统渠道,几乎没有一个成员能完全控制或基本控制其他成员。随着市场环境的变迁,传统渠道正面临严峻挑战。




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2.整合渠道系统

指渠道成员通过不同类型的一体化经营系统整合形成的营销渠道。整合渠道系统主要包括:

(1)垂直渠道系统。




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这是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。这一渠道成员,或属于同一家公司,或将专卖特许权授予其他成员,或有足够的能力与其他成员合作,因个人能控制全渠道成员的行为,所以能消除某些冲突。在美国,这种垂直渠道系统成为有些市场的主要力量,其服务覆盖率占全美市场的70%~80%。垂直渠道系统有三种主要形式:




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A.公司式。

即由一家公司拥有和管理若干工程、批发机构和零售机构,控制渠道的若干层次,甚至整个营销渠道,综合经营生产、批发和零售业务。垂直渠道系统又分为两类:一类是由大工业公司拥有和管理的,采取工商一体化经营方式;一类是由大型零售公司拥有和管理的,采取商工一体化方式。




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B.管理式。

即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销渠道的渠道系统。如名牌产品制造商柯达、宝洁、吉列,以其品牌、规模和管理经验优势出面协调批发商、零售商经营业务和政策,采取协调一致的行动。




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C.合同式。

即不同层次的独立的制造商和中间商以合同为基础建立的联合渠道系统。如批发商组织的自愿连锁店、零售商合作社、特许专卖机构等。




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(2)水平渠道系统。

这是由两家以上的公司横向联合,共同开拓新的营销机会的分销系统。这些公司或因资本、生产技术、营销资源不足,无力单独开发市场机会,或因惧怕承担风险,或因看到与其他公司联合可实现最佳协同效益,因而组成共同联合的渠道系统。这种联合,可以是暂时的,也可以组成一家新公司,使之永久化。如日本共同网络股份有限公司(CN),由若干大中型旅游公司、票务公司、体育娱乐服务公司等27家企业出资组建。这些公司依靠CN的共同信息网络效用信息资料,协力开拓和服务于旅游市场。




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(3)多渠道营销系统。

即对统一或不同的协力市场,采用多条渠道的营销体系。如美国通用电气公司的营销系统不但经由独立的零售商(百货公司、折扣商店、邮购商店),而且还直接让建筑承包商销售大型家电产品和多渠道营销商标的产品;另一种是制造商通过多条营销渠道销售不同商标的差异性产品。此外,还有一些公司同一产品在销售过程中的服务内容与方式的差异,形成多条渠道以满足不同顾客的需求。扩大了产品的市场覆盖面,降低渠道成本和更好适应顾客要求。但同时也容易造成渠道之间的冲突,给渠道控制和管理工作造成更大难度。




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