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话题营销的基本要素,如何做话题营销

如果你有一款产品要上市,怎么做好话题营销?

至少你需要记住这几个要点:话题充满新颖性但不恶俗、能够引起广泛共鸣互动、核心情怀与产品意志相吻合。只有这样,话题才会有的放矢、富有逻辑性和感染力,引起广泛共鸣,达到预期效果。

笔者上周刚去参加了备受追捧的中国甲级车展——广州车展,期间奔驰得到80%同行媒体的一致好评,其发布的新品相比起上一个神话全新一代S级,明显更亲民。这使得我想起前段时间所注意到的其做过的话题营销,一场关于“英雄-Hero”的讨论,便整理出来以飨读者。作为GLK的换代车型,GLC承载着更多的使命,它不仅仅是一辆两点一线的工具,更多想表达的是一种高品质的生活方式,一种陪伴的情怀。

#什么是英雄#

一被问到什么是英雄这样的话题,我们自然联想到那些能够拯救人类、拥有超能力的人物,蜘蛛侠、钢铁侠、杨利伟、雷锋等名字自然而然的闪耀在我们脑海。翻开词典,英雄被这样界定为“[Hero] 非凡出众的人物。指见解、才能超群出众或领袖群众的人总揽英雄。”对我们而言,英雄是天上璀璨的星宿,光芒万丈的照耀着我们的人生,庇佑着人类。我们从小便对英雄充满了崇拜和幻想,对那些遥不可及的美好总有无尽的憧憬。

#谁是你的英雄#

“当你在最需要的时候会想起谁?”,“最亲的人”。他们默默的陪伴、关怀着我们,形影不离,却不曾是我们心中的英雄,因为他们不够高大,不够超能力。我们正是这样对身边熟悉得习惯的人,不称之为英雄,因为那种关怀似乎是理所应当。经过一段话题引到,这是被普遍共识的:那些身边关心我们的才是我们的英雄。而这正是此次话题营销的第一个转折点,对“英雄”概念的泛化并取得认可。

英雄背后的逻辑

赢得公众对“英雄”概念认识的转变,是成功的第一步,这种情怀唤起大众内心深处的共鸣,一种感恩,珍惜,对身边习以为常的美好的发掘。

但是这并不是最终可以落脚的概念。世界冠军李娜及其丈夫制作了一则视频,打破英雄的认知,在李娜眼里,他的丈夫才是真的英雄,英雄是我们每个人都能做到的“长久的陪伴”。陪伴,正是那些光鲜艳丽的大英雄与我们身边的平凡英雄对我们而言的最大不同。那些遥不可及的英雄,存在我们的幻觉认知中,而我们身边的英雄,正是日夜陪伴着我们的人。陪伴,不仅是亲人的需要,也是我们对交通工具、生活用具的需要。


教你做一场“和而不同”的话题营销

而奔驰最需要的概念既不是英雄,也不是亲人,正是“陪伴”。不仅如此,还有敢为敢当的从容与真实,这正是奔驰一直所追求的价值。

进一步的共鸣唤醒

陪伴,最重要的是什么?是给我们安全感,是一种全心全意的守护,是敢为敢当的真切。作为雷塞德斯-奔驰的新宠GLC是其全球推行命名体系后的第一款新车型,更是奔驰在豪华中型SUV领域的被最爱的产品。

作为奔驰GLK的替代产品,运用了新的生产平台MRA2,从外观风格的各个细节,内饰中控、座椅、方向盘等的再次拔高优雅豪华的定义,不仅如此,GLC动力系统方面有很大的优势, 9速自动变速箱是同级别国产SUV车型中仅有的,继续在豪华品牌中型SUV里跻身前列,甚至领跑。


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简单的讲,这是一款安全、高性能的豪华品牌SUV,拥有它的陪伴,将使得你的生活熠熠生辉,安心而舒适。这才是此番营销的落脚点。而敢为人先,创新追求,正符合新品上市的立意。

我们需要有情怀的营销

当下社会生活繁杂、喧嚣,人们越来越喜欢有情怀、有价值的故事,对硬广越发反感甚至是抵制。我们的话题营销,不仅需要有逻辑性,有主题性,还需要有情怀。一种贴近生活的,真实可触的,发人深思的故事,一种能唤醒大众善良、感恩的情怀。

营销是一种故事,一种情怀。只有找到大众内心深处的需求,寻得彼此的共鸣,才能是好的故事,动听的故事。是的,奔驰做了一场漂亮的话题营销。

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