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旧文:腾讯微生活的转型阵痛

早在去年5月笔者曾撰文,主要探讨了微生活团队失败和戴志康离职的必然性。果不其然的是,最近传出腾讯即将成立微信事业部的消息,以“微生活”为主体的生活电商将被归到这个事业群下。腾讯入股大众点评网基本宣告腾讯彻底放弃了微生活。而微生活最早的负责人戴志康也在上月正式从腾讯离职转做天使投资人和做培训。种种迹象都表明,笔者当时的猜测完全准确。所以再次死皮赖脸的把这篇曾经的文章发出来给大家分享下。

全文如下

一、微生活原团队和通卡团队的那些事

微生活前身是QQ美食,而QQ美食就是腾讯收购的康盛团队在做,主要是收集一些商家信息及优惠劵,随着用户数的增多就形成了一个基于腾讯的账号系统以及沟通系统的“泛会员体系”,这也就是后来微生活会员卡的雏形。

未来微信还成为一个商户自助管理的开放平台,商户可以自由接入、自主管理用户体系。“商家原有的CRM(用户关系管理)系统都可以对接到微信会员卡系统中,从而优化其CRM系统,让原有CRM也具备拉新和营销能力。”我们可以看到微生活会员卡的本质应该是微信+CRM,腾讯之前收购的通卡应该就是微生活会员卡的核心所在。

但是对于通卡团队来说,他们曾经制胜的两件法宝APP和点评都已经被淡化了。在通卡的构想中,其一是无卡化消费,拥有通卡app后,会员就无须携带实体会员卡,直接可以进行消费结算和余额查询。其二是点评功能,会员登录进入通卡app,便可直接为就餐商家进行点评,而这些点评只有在商家实际消费过的顾客才能进行。

“我们现在采取的方式就是在重点行业和领域里找出那些对互联网意识比较强的,或者对新鲜事物接受程度比较高的,认认真真地坐下来和他们一起去打造这个模式,在他们可以接受的范围之内,有限度的非常谨慎的去改造他们的流程,使得他们的信息可以和互联网对接起来。当这些信息对接起来,我们也相信这些首批进入尝试的大概有一两千个商家,这些商家他能实现一个非常好的收益,就是他能清楚的看到互联网给他带来了什么”当我们看到这段话时,我们可能会感叹到微生活团队这得需要多么不懂线下的商家,才会说出这么一段话出来。相比之下,通卡团队在餐饮业深挖了六年之久,相对微生活原团队来说无疑更了解消费者,更了解餐饮业。

现在的微生活会员卡完全寄托于微信平台,可只是简单替代了原先的短信发布平台,将会员卡变成虚拟的或电子的,连最起码的LBS提醒都没有,更别说CRM了。商家每一条通过微信 push 的消息,甚至是由本地运营团队代为发送的,商家很难获得详细的微信用户资料。虽然微信能够为微生活带来足够的用户资源,但是某种程度上已经丧失掉成为独立平台的可能性,曾经打败大众点评网的梦想现在看来也显得十分可笑了。

二、微生活团队的迷失

“微生活会员卡做的其实并不好,比如有两个朋友一个是做餐饮,一个是做快消。他们都做了微生活会员卡,按照会员卡要求,他们的每一家分店都是一个微信公众号,对于这种情况其实太不方便管理了。因此虽然他们花了大力气和大价钱,但是微信没有起到预期的目的,但是基于微信这个毁天灭地的用户量,他们还不能放弃这个路线。”先看一个实际的案例,对一家企业来说,每一家分店都需要开一个微信公众号,等到向消费者推送信息的时候,是不是也意味着每个公众号都需要发一遍呢,这无疑大大增加了商家的操作成本。

微生活会员卡从本质上看其实就是一个别样的微信公众号而已,甚至于连微信中的插件都算不上。用户领取了商家的会员卡,其实就是关注了该商家的微信公众号,每个人都能够很容易的就成为该商家的会员,会员卡相对消费者来说就是一张优惠劵,为了获得一次性的优惠而关注了商家的微信公众号,对商家毫无价值可言。这种所谓的会员资格无任何成本可言,用户也不会把这种东西看作是特权,考虑去使用,所以,除非有特别有价值的推送。试想一下,你去一家服装店买衣服办会员卡,都得有个需要预先消费多少多少钱才会有资格的吧。实际上获得会员卡的用户极少数会变成商家的忠实客户,而大部分则变成平台的忠实客户。

微生活团队的前身是QQ美食团队,其收购的通卡团队也是专注于餐饮行业的CRM服务。团队之前所积累的大量渠道和客户资源基本上都是餐饮行业的,现在的微生活会员卡已经开始涉及到酒店、银行、电商、娱乐等领域。但大众点评网辛辛苦苦犹如8年抗战般积攒的海量的数据量(点评数和点评的质量,商家数等等)不是QQ美食在短时间就能ctrl+c的,大众点评网现已形成的文化氛围和用户的忠诚度更是微生活团队无法复制的。对于现在的微生活会员卡来说,首先要做的事情还是专注于餐饮领域,整合好通卡团队,然后再向周边领域扩散。至于微生活会员卡向商家收费的尝试,在我看来更是一种自以为是。

三、微生活会员卡与微信之间的纠结

值得一提的是,微生活会员卡一开始是叫“微信会员卡”,但微生活会员卡却是由戴志康带领的腾讯移动生活电商部门做出来的。对外和商家谈判的时候往往会以微信官方自诩,在微信接口资源上也多于微信公众号平台。理论上说“微生活”也是微信平台上的一款O2O应用而已,是于微信 api 的会员卡系统,其实质就是基于微信用户的 CRM 系统。相对于只能利用公众账号进行信息传递,无疑是具备更多优势的。

然而,类似会员卡的微信会员系统非常易于开发,去年十二月,就已经有为数不少的互联网营销公司推出了基于微信 api 开发的简易 CRM系统。微生活会员卡对用户来说主要有两大好处,一是可以获得优惠,二是可以获得商家的活动信息。而这些都是微信公众号可以满足的。商家使用CRM系统时其实是有很多个性化需求的,不可能一套通用的系统就能够满足所有商家的需求。微生活会员卡如果想要提供一些更好的用户体验,就必须提供更多开放的借口,但是接口资源却被掌握在微信团队手中,目前看来微信团队对微生活团队的支持做的并不够。

微生活团队抱微信大腿,无疑看重的是微信海量的用户资源。微生活的前身QQ美食某种程度上也积累了一些的商家资源。两者的合作利大于弊。未来微生活团队被并入微信团队也不是没有可能。现在讨论微信未来可能存在的商业化方向,总的来说都不会离开两个关键词:游戏、O2O闭环。移动游戏对于微信来说是肯定可以成功的模式,海外版微信Line通过社交游戏、动态表情贴纸等增值服务,已经获利颇丰,马化腾更是放言“移动社交游戏是微信商业化第一步”。对微信来说,上百亿的游戏市场和上万亿的O2O生活服务市场,无疑是后者更具发展潜力。通过微生活的案例可以为腾讯微信O2O的走向带来更多的启示。真开放,腾讯只做基础平台,为第三方O2O应用服务。假开放,腾讯既做裁判又做运动员,在几个大肥肉市场中支持内部团队深入具体行业和外部创业者展开竞争。有消息称,微信有望在今年年底开放CRM的API接口,进而为更多商家在客户管理、营销、客服沟通方面提供更强大的第三方技术支撑。很多服务商都已经开始准备,只等微信完全开放,这对微生活团队来说无疑不是件好事。

四、梦碎了就应该重新去塑造

Discuz!软件的创始人,曾与高燃、茅侃侃、李想并称为“京城四少”,中国互联网最成功的80后之一,现担任腾讯电商控股公司生活服务电商部总经理的戴志康,也许终于将要走完他在腾讯最后的时光。

功成名就的戴志康,他一直都有一个梦想:打造一个服务于中小站长的生态系统,想把Discuz!做成一个平台。当年戴志康在360和腾讯之间选择腾讯,也是因为腾讯能够帮助他更好的实现这个梦想。Discuz!论坛整合QQ账号登陆可以说是对于缺少账号体系的BBS来说算是一次巨大颠覆,但是随着腾讯开发平台战略的实施,QQ账号早已对所有的平台开放了。移动互联网时代的到来,站长的黄金岁月早已一去不复返了,Discuz!的平台梦变得遥遥无期。

梦碎了就应该重新开始塑造一个梦,对于戴志康来说,探索未知和寻找空白是两件非常有趣的事情。 “在没有完成这个愿景之前,我是肯定不会考虑离开腾讯去做别的事” 或许戴志康早都已经想要离开了,但是因为康盛创想作为其一手带大的孩子,他还需要等到康盛完美融入腾讯的那一天。在戴志康2010年接受《创业家》杂志采访时,曾说过这样一段话“康盛创想会有长达一到两年融入腾讯的时期,这意味着需要我们学习、领悟很多新的东西,而原来的业务都要继续做好,同时根据新的发展目标做出策略上的安排,这些肯定比以前要花更多的时间、投入更大的精力。” “我有一种深深的忧虑,如果自身不从互联网人变成用互联网的人,我很可能被时代淘汰。” 也许这里早已经埋下了伏笔,负责腾讯微生活电商团队的戴志康对未来看的非常透彻,正是这种害怕被淘汰的忧虑使得他想从一个互联网人变成用互联网的人。

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