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品牌价值链的含义是什么,品牌价值链框架图


天创策划谈品牌价值链

品牌价值链

  什么是品牌价值链

  品牌价值链概念是由美国哈佛大学的迈克尔波特提出的,是作为企业的一种分析工具,在品牌营销中,也存在着这样一个链条,在这里称之为“品牌价值链”。

  所谓品牌价值链,就是以企业向用户承诺的最终品牌价值为导向和目标,从企业经营的整个业务链入手,梳理和改善每一个环节,使之符合品牌价值的要求。这样的价值链贯彻企业经营的所有环节,包括产品研发、采购、生产、分销、服务、传播等等。

  构建品牌价值链的步骤

  构建品牌价值链的第一步是定义向用户承诺的品牌价值。和较为狭隘的品牌价值观不同,品牌价值不仅仅是一系列有形的、功能方面的特性,更有其无形的、情感方面的利益以及“身份”标识,而且后者是长期竞争优势和持续忠诚度的基础。

  例如,可口可乐之所以是一个强大的全球品牌,不仅因为家喻户晓的红色铝罐和大家都喜欢的口味,而且因为它是一种传达了乐观主义精神的美国产品。

  哈雷摩托的产品具有独特的外形设计、强大的引擎和发动时震撼的轰鸣声,这一切都让用户感觉哈雷摩托物超所值,值得拥有。更重要的是拥有哈雷会让消费者表达出内心的某种深层次的情感或欲望——渴望自由、追求速度的冲动和欲望,非同寻常。

  在选择品牌价值时,企业会面临着如何选择的问题。在产品导向的时代,一款好的产品往往就可以树立起牢固的品牌形象。应该尽量构建内涵丰富的品牌价值体系,从消费者可接触的每一个接触点去传递品牌价值,只有这样才能在消费者头脑中树立起栩栩如生的立体的品牌形象来。

  如何来实现定义好的品牌价值体系呢?这就需要企业从工业设计、制造、包装、分销、物流、售后服务、品牌建设等的所有业务环节进行梳理,建立一整条品牌价值链,链上的每一个点都能为客户创造价值。

  打造品牌价值链的注意事项

  现代商业社会的竞争已经从单一能力的竞争进入到企业综合实力的竞争,也有人称之为整合价值链能力的竞争。因此,以品牌价值为导向建立品牌价值链也是企业获得竞争力的重要途径。但在真正尝试动手去做之前,还应该注意几个问题。

  你所定义的品牌价值是否代表了目标客户未来的长期需求,是否有足够稳定的发展趋势和盈利空间?如果答案是否定的话,那你的投入可能不会带来预期的回报。

  你所定义的品牌价值是否得到了合作伙伴的认可?供应商、经销商、服务商都是企业的合作伙伴,也是品牌价值链上的重要链条。如果企业的品牌价值没有得到他们的认同,那就意味着你的链条存在着随时断裂的危险。因此,与合作伙伴一起讨论制定品牌价值是十分必要的。

  你的资源是否足够支持你的品牌价值链?可以看出,构建品牌价值链需要企业所有业务环节的配合,但企业的资源往往是有限的,很难同时进行整合工作。比较有效的建议是从最不符合品牌价值的环节做起,逐渐延伸到其他环节。这样才能保证企业的品牌价值链能够平稳的建立起来。

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