小米的高端化“生死之战”

手机商场龙争虎斗，烽烟不息。如果说华为当下难题是在芯片，那么小米无疑是高端化，创始人雷军甚至将冲击高端称为“小米开展的存亡之战”。
关于习气以性价比破局的小米，“拿手互联网营销”、“拿手形式立异”现已从赞誉变成需求挣脱的桎梏。想要安稳扎实地走向高端，小米还有很长的一段路。
褪不去的标签
高端化已然成为小米的长期困局。
梳理战略来看，2019年小米提出手机双品牌的开展战略，其间Redmi品牌主打群众商场，坚守基本盘;Xiaomi品牌冲刺高端商场。
2020年以来，雷军多次揭露谈及“小米不被理解”。雷军表明，外界对小米有三大误解：没技能，中低端，代工。
2022年头，小米正式组建了高端化战略工作组，正式对标苹果，并提出了“三年内拿下国产高端手机商场比例榜首”的方针。追击之心的急切，溢于言表。
当然，一方面是雄心壮志但也是迫于形势。从2021年头起小米股价就走势低迷，全年小米股价共下跌了43.07%，接近腰斩。破发成为常态，百次回购仍然难振信心。
这场关乎存亡的高端战，小米表现如何呢?
财报显现，2021年，在全球缺芯的情况下，小米全球手机出货量及商场比例再度增加，年出货量达1.9亿台，商场占有率为14.1%。
详细看高端产品，2021年，公司中国大陆地区定价在人民币3000元或以上及境外定价在300欧元或以上的高端智能手机全球出货量超越2400万台，远超2020年全年约1000万台的水平，完成了翻番增加。
安信证券以为，小米高端智能手机出货量占比提高，由此带动智能手机事务毛利率提高、智能手机收入占比提高，推进小米集团全体收入增加。一起，获益于高端化战略，小米的物联网事务毛利率也略有提高。
表面光鲜，实际上这个高端化成绩并不抱负。不得不供认，小米部分高端手机出货是通过降价完成的，有些机型上市几个月就开端持续降价。例如，折叠屏手机MIXFOLD去年4月上市时起价格9999元，现在官方价格已降至6999元。这样的价值降低速度，显然不是高端机的应有风格。
均匀价格而言更为了然，高端战略带动下，小米手机的均匀价格已从2019年的980元逐年上涨至2021年的1097.5元。仅增57元，这部分的增加远低于芯片和物料涨价。况且，这个价格区间仍然难以摆脱“千元机”的为难定位，难言高端。
高端化视角，2021小米高端智能手机(零价格3000元人民币或300欧元以上)出货量超越2400万台，占比13%，2020年是7%;而第三方研讨机构Counterpoint数据显现，2021年全球高端手机(均匀批发价400美元以上约合人民币2540元)占智能手机的比例到达27%。
换句话说，小米在高端产品层面并未完成质的突破。
在万点研讨看来，2020年下半年华为遭受制裁后，小米的高端化迎来可贵的开展机遇，只是小米并未抓住开展机会。虽然在销量上做到必定程度的提高，但并未争夺过多华为在高端领域的比例，手机均匀价格虽有提高，却仍以千元机为主。想要破局高端，小米仍需尽力。
差在哪里？
深入来看，小米的高端基因仍是要数据说话，毛利率与研制费用是两个重要考量。
毛利率一直是小米硬伤，这与其成立以来一以贯之的性价比道路不无关系。雷军可谓供给“毒奶”：“从2018年起，小米向用户承诺，每年全体硬件事务，包含手机和各种生态链产品的归纳净赢利率不超越5%，如超越，咱们将把超越5%的部分用合理的方式返还给小米用户。”
5%的归纳净赢利率深入人心，不赚钱的硬件与目的打造的高端人设相比可谓背道而驰。
小米2021年净利率为6.7%，毛利率为17.7%，别离较上一年的5.3%和14.9%都有所提高。
本身纵向比照有所超越，但职业横向比照仍然相形见绌：苹果2021年净利率为26%，毛利率在42%以上，是小米的2-4倍。2021年四季度，苹果归纳毛利率到达43.8%，同比增加4个百分点，创下10年以来的新高。
再看研制费用。亮眼的是，2021年小米研制开销达132亿元，同比增加42%，营收占比由2020年的3.76%微升至4.01%。
中期看，在2021年末小米12发布会上，雷军表明此前两年时刻，小米研制投入已超220亿元，一起宣告更新研制投入计划，未来5年研制投入从原定500亿元提高到1000亿元。
虽然本身维度完成突破，但4.01%的研制费用率同业比照实属不高。比照仍处于“过冬”状况的华为，其2021年研制费用率高达22.4%的前史最高点，详细费用高达1427亿元人民币，仅一年的研制费用就超越了小米5年的预算。
在万点研讨看来，研制强度正是靠研制费用来闪现感知的。小米透过可视化的数字，目的向外界传递出重视技能研制的明确信号，进而完成高端传导。的确为高端化升级起到必定正面效果，但同业有标杆如华为这样的强悍企业，小米的研制光环便不免薄弱。
说到底，高端口号并不是喊出来的，还要靠产品说话。
多数人看来，小米理解的“高端”，可能仍在初级阶段。其间对产品的“堆料”式立异尤其为人诟病。体现在虽然硬件参数上“高端”了，而软件体会上仍是处在比较中低端水平。很难让人耳目一新。然而，除了米粉之外好像其他用户对“高端化”后的小米仍不伤风，更紧迫的是小米的复购率在2021年Q3也呈现了下跌为26.9%，创下了近三年来的最低纪录。
可以说，产品问题也一直是小米高端化的根本问题。
高端产品，意味着技能抢先、流畅体会。国产品牌真正在高端站住脚的华为，背面有本身移动通讯技能的硬实力支撑，一起投入昂扬的研制费用于中心硬件优化，还有自研高端移动SOC加持。优越如此，华为手机也用了四年时刻才站稳高端。

自研实力是高端产品说话的底气。苹果除了有自研的A系列处理器之外，还有独一家的iOS完好生态。三星也在不久前发布了自研的手机旗舰芯片Exynos2200，宣告正式对标高通骁龙8。
业界人士指出，小米许多首发科技都是供应商技能，难言独创性。甚至最基本的品控也呈现问题。如小米11系列手机因黑屏、主板损坏、WiFi及热门无法运用等毛病，遭大量消费者维权。
事实上，这与“无法选择”的供应商有关。小米的高端化迷局也相同困扰着国产手机厂商。在CPU等中心零件上，小米OV们并没有自己的肯定话语权。究竟安卓高端机型层面，CPU芯片只能选择高通，而由于工艺缺陷，2021年的高通“发挥不稳”，发热问题遍及呈现在安卓旗舰机上。
不只是硬件，软件层面也难言满足。曾几何时，MIUI是无数米粉们的骄傲，然而数年迭代后，MIUI却因臃肿而被吐槽。对动效的过分追求，导致MIUI12体系担负过大，兼容性和适配安稳性一落千丈。由于体系卡顿、BUG频出，MIUI在2021年遭大量声讨。2021年末，在小米12手机发布会上，雷军坦承，曩昔一年是小米遭受米粉批判最多的一年。
途径，也一直是小米高端化的隐痛。
小米可谓创始互联网售卖手机的前锋品牌，但线上途径的依靠无疑是高端产品的掣肘，究竟消费者只要在线下途径亲身摸到看到实品，才更乐意为高价产品掏腰包。长江证券指出，线下途径是高端手机商场的必需，国内大约有60%的高端智能手机是通过线下途径销售的。
小米中国区总裁卢伟冰亦在微博直言：“在线下占比70%销量的中国商场，小米公司现在的短板仍是线下覆盖问题。”事实上，线下途径小米的薄弱现已是不争事实。有查询报导显现，荣米OV四家中，按赢利高低摆放依次为vivo、OPPO、荣耀、小米，“OV赢利空间大概能做到300元左右，卖一部小米当季新机才50元。”
综上，万点研讨以为，无论从商场比例、品牌口碑仍是技能上，小米都和苹果、三星等高端商场的统治者有较大差距。小米性价比、线上途径的包围优势，必定程度上成为其冲击高端的劣势。正如硬币两面，高端战略受阻背面，亟待小米处理的，是木桶理论结构下在途径、研制、产品功能等方面的开展短板。
进击与坚守
小米是一家很难界说的公司。雷军曾直言：“我不care小米是不是互联网公司。许多人问我到底是给小米腾讯的估值仍是苹果的估值，我说我要腾讯乘苹果的估值，由于小米是全能型的”。
的确，近年来小米的开展思路是“用硬件做营收、用互联网做赢利”。但适得其反，硬件仍是小米营收主支柱，但互联网服务收入增速的拉胯让商场敏捷投以置疑眼光。2021年小米互联网服务事务毛利率创下前史新高，到达76.1%，但其营收增速18.8%不光落后于硬件事务，也比本身2019年24.4%的增速低了近6个百分点。
此外，小米的高端谜题不只存在于智能手机事务，愈发被小米视作未来希望的AIoT事务，也要面临相同的问题。日益剧烈的竞赛中，高端定位更能供给增加韧性。
本质而言，互联网生态的昌盛，与硬件开展相得益彰。如此，能从根本上提高赢利水平的高端化战略自然显得更加重要，用“存亡之战”来形容也并非杞人忧天。
表里重压之下，小米的高端冲刺，步履不断。
从工业链层面来说，不同于华为的亲力亲为，小米在芯片领域的布局仍然是出资为主。小米长江工业基金在业界被称为“半导体CVC三巨头”。据天眼查揭露数据显现，小米长江工业基金芯片半导体出资中，超20%投向设计出产半导体元器材的企业，包含碳化硅半导体领域的瞻芯电子、无晶圆半导体赛道的速通半导体以及可编程逻辑电路器材公司智多晶等。
不只“买买买”，小米也亲身下场造芯。此前小米12Pro首发自研“小米汹涌P1”充电办理芯片，填补了职业120W单电芯的技能空白，突破了大电池和百瓦以上快充无法统筹的技能屏障。汹涌P1的发布，使得小米成为榜首家拥有自研百瓦快充芯片的手机厂商。
跨界造车亦可看作小米高端化的延伸进击动作。2021年3月，雷军亲身下场宣告小米造车。“小米轿车将是我人生中最终一次严重的创业项目，我乐意押上我人生一切积累的战绩和声誉，为小米轿车而战!”
不同于手机，智能轿车是小米目的打造的全新增加点，轿车品类所需求的技能实力亦有助于更明晰地塑造小米心心念念的高端定位。当然野心背面是昂扬预算，小米表明首期出资100亿元，未来10年出资100亿美元。
出资方面，算计出资超50家轿车工业链企业，包括智能驾驶、车载芯片、动力电池、整车等很多工业链中心技能领域。据悉，小米轿车预计在2024年上半年完成量产。如今，间隔方针时刻还剩两年，紧迫之中无疑要加快脚步。
在万点研讨看来，进军造车不只是小米对第N增加曲线的发掘，更是其提高本身品牌高端定位的一大必杀技。但与此一起风险亦存，新能源轿车是一个高投入、报答期长、强迭代、大竞赛的职业。作为后来者的小米把握赛点并不简单。能否更快一步完成规模化，仍然考验小米战略生态的安稳性与延展性。
结语
IDC数据显现，小米手机的出货量保持在第三的位置(14.1%)，但商场环境的白热化、叠加小米在高端和轿车道路上高额投入，生长压力只会越来越大。
欲戴王冠，必承其重。作为史上最年青的世界五百强企业，小米在商业史上现已足够浓墨重彩，快速开展后的瓶颈包围，颇有龙门再跃之感。“为发烧而生”、“得屌丝者得全国”已然成为曩昔时，千亿研制投入、“全面临标苹果”才是小米当下追逐的要点。
事实上，技能立身、体会为王、高效率模型才是小米剑指高端化的重要锚点。危机并存，沉淀十二年的小米，在高端化方向能否包围仍旧仍是个问号。