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中小企业如何打造品牌,打造公司品牌的核心目的

中小企业,到底应该怎么做品牌?

关于企业需不需要做品牌,是不需要争论的问题。一个企业的竞争,最终是品牌导向下的消费者竞争,有品牌意识和没有品牌意识的企业,最终的差距是非常大的。

但是,对于如何做品牌、什么时候做,许多中小企业却是非常迷茫与困惑。我认识不少中小企业的老板,有些认为只要把品牌的LOGO、形象设计好看些,提炼一句品牌的宣传语,就算是做了品牌,有些则谈起品牌就觉得是非常高大上的事情,认为企业暂时没有这个资源去投入。

其实,品牌建设虽是项长期工作,但也没有想象的那么复杂。做品牌的目的,是要对消费者传达品牌的理念、体现品牌的调性,进而让消费者产生共鸣、认可并接受品牌的涵义,最后对品牌产生忠诚。通俗点说,就是告诉消费者,你是谁、跟他有什么关系、为什么要选择你。

那么,对于中小企业而言,尤其是初创企业来说,到底该怎么做品牌?很简单,学会4步就可以搞定。

1 、以产品思维做品牌,用产品来承载

品牌,缘于产品,终于产品。没有产品做支撑,品牌就是空中楼阁。

从产品入手,对于中小企业来说,是最有效、最廉价的品牌构建方式。最怕的就是中小企业脱离产品谈品牌。

因为,在品牌初期,中小企业不可能有大费用去做传播,品牌也就不可能会有很高的知名度。这个阶段,消费者了解品牌最直接的方式就是产品,只有等产品真正在消费者心中形成良好口碑之后,品牌二字才能慢慢彰显它的价值。

好的产品,是品牌生存的根本。许多企业,连自身的产品都不过关,就想做大品牌,在我看来这是本末倒置的做法。举个例子,你开个餐馆,餐馆的地理位置挺好,员工管理也不错,但你做的菜很难吃,你觉得你的餐馆能持续多久?

中小企业做品牌,首要想的是要怎么做好产品,让产品作为品牌的背书载体。因为产品中包含着你的名称、形象、定位等等,你所呈现出来的产品,是消费者能最直观感受到你的品牌的载体。

因此,我们需要为产品呈现差异化、特色化的功能与设计,让消费者产生兴趣。因为,消费者选择某件商品,并不只是广告打得响就可以,而是因为产品的某些功能满足了他的某些需求。

所以,中小企业做品牌,一定要有产品思维。你的产品是谁在消费?是哪些消费群体?是中端还是高端?是女士还是男士?你的产品与竞争对手相比有何特色?消费者为什么要买你的产品?都需要认真分析。

只有分析之后,找出你的产品针对目标群体需求最大化的特色部分,放大去呈现,才能逐步让消费者感知到品牌的存在。当然,不是要求你的产品要做到“人无我有”,而是即便是同质化的产品,也要懂得去放大特色。

在这个过程中围绕着品牌的:如品牌名称、产品名称、品牌形象、产品整体形象、品牌文化、服务标准等才能一一开展。

此外,任何品牌的产品都只能满足一部分人的部分消费,任何品牌也不可能将某一块市场通吃,所以,不同的定位决定了不同的市场、消费群。

一个好的定位,一定是跟竞争对手相比,你的品牌/产品占据了消费者心里哪个最独一无二,且能形成共鸣的位置,能清晰指出,某类人一定是你的客户。比如,提到去屑洗发水,我们会想到“海飞丝”,提到安全的汽车,我们会想到“沃尔沃”。

因此,对于中小企业来说,在构建品牌时一定要对自己的品牌进行精准定位,争取让品牌去成为某个需求的代名词。简单道理,若定位是花,吸引的则是蜂、蝶;若定位是水,吸引的则是鱼、虾。

需要说明的是,强调从产品出发,并不是说产品即一切。在今天的市场中,我们消费的产品,绝大部分是品牌化的产品,市场竞争已经不再只是产品质量或功能的PK,产品质量或功能只是消费者选择产品的基本需求,而品牌化所带来的综合价值,才是现在消费者考虑购买的最主要原因。

2、 以货架思维做形象,形成视觉区隔

品牌视觉形象不鲜明,这是众多中小企业的通病。

许多中小企业,不只是产品功能、产品品质与竞争对手同质化,而是连品牌视觉形象都没有大的区隔。这个时候,你如何让消费者注意到你的产品,关注到你的品牌?

在同质化产品满天飞的市场中,一个好的品牌视觉形象是你存在于市场,区别于其他品牌的最大利器。它不仅能吸引更多的用户来购买公司的产品和服务,而且有可能产生更高的溢价、提升销售转化率。

那么,品牌视觉形象只要好看就可以吗?显然不是的。

品牌视觉形象的设计,不仅要有美感,在体现品牌特色的同时,更要呈现出与竞争对手的差异,让你的产品、品牌一眼就能被消费者识别、记住,甚至想到你的时候,立刻就有鲜明的画面感。

因为在琳琅满目的货架上,在信息过剩的时代,消费者根本就没有那么多时间精力去慢慢关注你、了解你。低成本传播,一定要建立品牌的超级视觉符号,让消费者一看就记住,一看就喜欢,并且知道你传达了什么价值,并能指导消费者行动。

比如说,你是一家卖白酒的企业,你把产品的包装设计成茅台的颜色与样式,能不能帮助你做成品牌?答案肯定是否定的,因为,首先你在市场上就没有了区别,在那么多的白酒产品中,消费者根本就关注不到你;其次,你永远都是一个模仿者,可能会给你带来前期的模仿收益,但后期做大就存在局限。

一个好的品牌,一定是在最基本的视觉形象上就与竞争对手形成了强区隔。比如宝马与奔驰、可口可乐与百事可乐等。

那么,如何形成品牌视觉形象的强识别?这就涉及到品牌的logo、颜色、图案、包装、IP符号、宣传画面设计等等。

好的Logo,不仅只是一个图形标志,更重要的是,不用解释,消费者也能看懂你要表达的含义。

颜色,一个品牌一定要有区隔竞争对手的主色。我曾服务过一家做液体肥料的企业,市场上的产品多数都是白色、蓝色的包装,我们的做法是把包装设计成绿色,马上就与竞品产生了鲜明差异,产品最终投放到市场后,在终端渠道中非常显眼,市场评价很高。

IP符号,则是制造一个替你代言的卡通形象、符号化形象,加强消费者对品牌的视觉符号记忆,通过不断的累积,成为品牌的资产。比如麦当劳、肯德基的卡通形象。

当然,做品牌视觉形象设计,还要有货架思维。货架思维,是华与华的方法论之一,我觉得在中小企业的品牌形象塑造上有一定的参考价值。

华与华把货架分为三层:普通意义上的货架,是大家每天都能看到超市里的、小卖店里的货架,是产品陈列的地方、购买发生的现场;第二层,页面也是货架,比如当当网摆满了货架、淘宝摆满了货架,它是虚拟的货架,也是产品陈列的地方;第三层就是在媒体上的货架,那个地方并不直接销售,但是它依然陈列产品,依然陈列产品信息。华与华把产品出现的一切场合都视为货架。(感兴趣的可自行了解)

也就是说,我们做品牌视觉形象,不只是考虑品牌本身,更要考虑竞争的环境,将所有消费者能看到产品、品牌的场所,都当成货架,去做形象的整体呈现,去考虑在每一个场所如何与竞争者形成差异,考虑每一个场所如何吸引到消费者的关注。

企业在品牌初期,由于资金等各种限制,一般不可能大量去做广告和营销,但是你必须做一套自己的品牌视觉形象设计,包括品牌LOGO、品牌标准字体设计、品牌主要色彩识别、IP形象、与之相统一的产品包装、宣传海报规范等等。通过专业的设计来突出品牌形象、提升品牌文化,进而提高品牌认知度、推广度,达到传递品牌目的。

不用纠结要不要做这些形象设计,要花多少钱做的这样问题。品牌设计如人着衣,穿正装办正事、穿休闲需要放松,不同时空显不同相,不同的相带来的价值各不相同。

3、 以故事思维做文化,讲好传播故事

文化,包括的内容比较复杂,它涉及到品牌的理念、价值观等诸多内容,对应的是消费者的情感反应,没有时间的沉淀,很难在心智中生根。

那么,中小企业如何快速、有效的做文化呢?讲故事。

故事,是一种最容易被人类大脑接受的信息组织形态,也是信息爆炸时代品牌沟通的最好方式。

举个例子,两个捐款箱分别有不同的两份宣传材料,让你捐款,你更倾向于捐哪个:A、一份列出某地受灾事实的统计数字的资料;B、讲述一个9岁的男孩尾随维和士兵,只为喝口水的辛酸故事。答案可定是后者,因为前者阐述的是抽象事实,后者则是具体故事。

低成本的品牌文化传播,一定要以故事来驱动。生动有趣的故事使得品牌信息不仅能被消费者更容易接受,并且更易于向广度和深度传播,并进行多次扩散。

坊间关于苹果公司的传说,虽然是网友杜撰,却具有非常明显的传播效果:世界上有三个改变世界的苹果,第一个被夏娃吃了,开启了人类的欲望;第二个砸中牛顿,发明了万有引力;第三个被乔布斯咬了一口,出现风靡世界的苹果产品。

昔日烟王褚时健培育的冰糖橙种——“褚橙”,因橙子饱满的果肉、易剥的果皮、入口即化的口感以及那独有的1:24酸甜比,而深受市场欢迎,但真正值得人们回味的,除了绝佳口感,更是褚橙背后所包含的人生故事。

好的故事为品牌代言,故事与品牌间的特殊情感,不仅能够赋予品牌生命力,使品牌形象更加丰满立体、鲜活生动,而且可以更高层次地使品牌精神成为一种标志和象征,从而提升品牌附加值。

当然,品牌故事不能趴在品牌手册中,而要流传于消费者口头。没有传播的故事,不叫故事。

我们说,品牌传播语,不是我说一句话给消费者听,而是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友。如果消费者看完你的传播语,都没办法记住,又怎么可能会对你产生认同?

讲故事亦是如此,让消费者听得懂、感兴趣,并可以转述给别人听,是讲故事的基本。

好的故事,包含3个原则:A、一句话延伸,让一切简单,方便大众记忆;B、制造戏剧性冲突的情节,激发代入感;C、吻合品牌的核心价值观。比如,褚橙,讲述的是一代烟王出狱以后二次创业的故事,是褚时健的人生胜败、巅峰与低谷的冲突,是人生失意时永不放弃的态度。

往往,许多企业都忽略了这点,导致传播的效果极大弱化。

4、 以路径思维做传播,设计宣传路径

在完成基本的品牌创建之后,中小企业需要做的,就是如何将自己的品牌传播出去。

然而,许多中小企业的老板总是问我,我做了许多传播啊,为什么投入产出比不高?

这里涉及到三个问题:第一,你有没有按照我上面说的方式去做产品、做形象、做故事,没有好的传播内容是很难带来实效的;第二,你是否有考虑不同阶段的传播是为了解决什么问题;第三,你的传播,有没有考虑路径问题?

比如,品牌初期,传播的目的主要是为提高品牌的知名度,告诉消费者“我是谁”、“我是做什么的”。这个时候要做的,不是拼命去找微博/微信的大号做宣传,因为你没有知名度,做了也白做,除非你钱多烧得慌或要融资上市。这个阶段,你要做的,就是先建立起自己的百度百科、微博/微信,让消费者在网上能找到你的品牌并了解你是做什么的;做一些宣传册、宣传海报,通过你的销售渠道去传播,花小钱办大事。

再如,你的传播是想提升产品销量,那么,你有没有规划消费者购买的路径?

路径分为两种:第一种,是物理路径,通过点击就能达到、看到宣传就能购买的路径;第二种,是心智路径,看到之后我可能会在别的平台去搜索或购买的路径,它有一个转化的过程。比如我对公交站台上某个电子产品广告很感兴趣,觉得产品不错,但我大概率是不会去扫描画面中的二维码的,而是打开手机通过淘宝去搜。

这个过程中,要考虑的是,消费者从“关注-兴趣-信任-行动-拥护”这五个决策购买环节中,每一个环节如何去转化。要在传播内容时就开始规划,如何通过信息传达,让消费者在看到你的宣传时就有兴趣,产生购买的冲动,形成购买的信任,并想明白之后他在哪里可以购买。

应该说,所有的传播,都要有目的导向,看完要有下一步,想清楚每一步想做啥。有传播,有路径,有承接,才有效果。

当然,还有老板会问我,我没有钱去传播,怎么办?我的建议是:

如果你有电商方面的销售渠道,天猫淘宝唯品会的活动一定要参加,双十一、818等,每次都是增加曝光的好机会,即使不挣钱也要做,借这样的机会大量的宣传自己,为以后更快的崛起做准备,免的后来后悔没做。

如果你是ToB的企业,行业的会展及活动、客户公司的活动,能赞助就赞助。不然就自己搞活动,旅游、观影活动、技能大赛,近距离多接触客户,让自身更多的去曝光自己,扩大影响力及传播力。

总结一下

中小企业做品牌,核心是4点

1、以产品思维做品牌,用产品来承载

2、以货架思维做形象,形成视觉区隔

3、以故事思维做文化,讲好传播故事

4、以路径思维做传播,设计宣传路径

只要做好4点,我相信,品牌一定会在市场上达成好的效果。

当然,我知道,有许多企业会觉得实现上面4点也很难,那怎么办?建议:

做一套完整的品牌视觉形象,包括品牌logo、字体、主色调、辅助图形、吉祥物包装、海报、宣传册、平时的一些设计物料的规范化等,建立起客户对品牌的一致化印象,不要干扰消费者的视觉识别。这个越早做越好,越早做消费者对品牌的形象越清晰。

创意一条好的品牌传播语,适合口语传播就好,能够反映要出主打的内容属性即可,不要一味的追求高大上,关键是能让人听得懂,能理解,便于口头传播。

统一标准的对外宣传话术,包括正确统一的品牌文化介绍,品牌产品特点概括,现有用户证言信赖背书,新客户引流话术,相关常见问题的统一解答和标准答案一套等。

建立自己的网上宣传资料,微信公众号及一些自媒体号要开通,百度百科要建立,让消费者在网上能搜到你的信息。

核心是让消费者对你形成基本的印象,知道你是谁,你是做什么的,跟别人有什么差别。

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